一边是持续深化的楼市调控，新增需求受限；一边是疫情之下的消费疲软，更新需求不足，2020年对于以一二级市场为主销方向、且已步入“普及+置换”阶段的燃气热水器来说，是打击最为沉重的一年。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2020年1-10月份，燃气热水器的零售量为1017.4万台，同比下降14.1%；零售额规模203.8亿元，同比下降20.2%，均创下了近年来的很大降幅。且零售额降幅的扩大，表明燃气热水器的价格也在持续下探。
在低迷的市场大盘下，燃气热水器品牌之间的争夺更加激烈。企业要分享的市场蛋糕变小，只能通过持续的更新迭代“洗牌”对手，获得相对优势。但作为竞争利刃的产品，近几年一直围绕着技术壁垒较低的“零冷水”加速普及，创新性不足，导致价格成为了重要的竞争因素，对行业损失大。因此，对于更多依赖更新换代需求、亟需盘活庞大存量市场的燃气热水器而言，深度挖掘产品痛点，推进迭代型创新，进而构筑企业核心竞争力，是当务之急。
线下市场重创，渠道变革加速
一直以来，线下市场是家电销售的主力渠道。但2020年初突发的疫情，让线下销售几乎停滞，燃气热水器作为功能型安装类产品，遭受重创的同时，也加速了渠道变革的进程，在线上渠道、工程渠道、下沉渠道等方向寻求更多出路和新的增长点。
首先是线上渠道，受疫情影响，增长趋势非常明显。据奥维监测数据显示，2020年，燃气热水器在线下市场的零售量和零售额双双下滑了23.36%和23.94%，但在线上渠道，这两项数据均保持了正增长，增速分别为24%和19.51%。
一方面，是疫情引发了消费行为的变化，加速客流向线上渠道转移；另一方面，线上的大型促销节点多分布在618及下半年，受疫情影响较小。截止到目前，燃气热水器的线上占比接近50%，而在2019年，这一数据仅33.9%。在电商大潮下，不论是企业还是经销商，都应重新审视线上营销的价值，改善线上品牌塑造与直播促销的方式。
其次是工程渠道，虽然楼市调控不松懈，但却鼓励改善型需求的释放，精装修市场迎来利好，并在逐步改变厨卫行业现有的流通业态。据奥维云网(AVC)地产大数据监测显示，热水器总体配置率从2018年的25.4%、2019年的30.3%到2020年H1的 34.3%，配置率持续走高。工程市场的向好，会在一定程度上弥补零售市场的疲态。
再者，伴随着城镇化战略、特色小镇战略以及乡村振兴战略等国家政策引导，我国三四线城市的消费需求正在迎来爆发增长期，在天然气管道铺设的持续推进下，将为燃气热水器带来较大的增量空间。但目前，不论工程渠道还是下沉市场，都仍处于成长期，要扭转燃气热水器行业下滑的态势，还需要时间。
价格战贴身肉搏，品牌竞争激烈
不同于低成本、低价格的电热水器，技术含量较高的燃气热水器，造价高、售价也高。且前几年在大升数、零冷水等卖点的过度推广下，价格一直处于上升态势，却也在提前透支未来的发展空间。2020年，当16L+零冷水渐成标配，普及率的提升导致价格持续下行。
据奥维监测数据显示，2020年，燃气热水器在线上和线下的零售均价分别为1557元和3071元，在去年下降100元左右的基础上继续下调50元左右。
这种价格的持续性回调，一方面是过度透支的一种回稳，高端价位的燃气热水器确实仍有压缩空间；另一方面则是市场开始显露饱和疲态，加之疫情的重磅一击，企业的出货压力和现金压力瞬间陡增，降价促销作为最直接有效的手段，能够非常迅速地提升产品竞争力。目前，燃气热水器市场的品牌格局相对分散，份额之争较为激烈，在头部品牌间份额差距没有形成压倒性优势之前，市场价格仍将持续下行趋势。
另一方面，家电销售已经进入了“不促不销”的阶段，京东618、苏宁818以及天猫双11、双12等各种促销节点的增多，在硝烟弥漫的价格大战中，品牌之间的竞逐提速，加之透明的价格比拼，也为推动燃气热水器产品价格进一步下跌，创造了条件。
以618促销期为例，近几年最热门且溢价能力较好的零冷水燃气热水器，在电商平台的多款产品低至1600元左右，甚至更有抢购五折1149元。低端卖白菜价，中端卖低端价，品质产品卖中低端价，优惠力度较大。疫情之后，“捂紧了口袋”的消费者，也更倾向于选择价格较为经济实惠、功能也较为生活所适用的中低端产品。
更新需求占主导，产品亟需再升级
尽管在利空的市场重压下，燃气热水器的价格战在不断升级，但作为即开即用、温控精细、沐浴体验更舒适的产品，在品质化需求市场仍大有可为。
据奥维监测数据显示，2020年1-10月，16L大出水量的燃气热水器的零售额占比增幅明显，已占据整体的一半份额，成为市场主流，可见消费者对于畅快用水、舒适沐浴的需求强烈。未来，随着二胎政策、气温变化等影响，为了有更充足的热水使用体验，越来越多的消费者会倾向于选择16L以上的高价位燃气热水器。
目前，燃气热水器在城市市场的普及率较高，随着更新需求占比提升，消费者对于产品功能的要求升级，尤其在经历过用水不畅、忽冷忽热等糟糕体验后，也会在新品迭代中优选更高品质的燃气热水器。就在2020年5月，国家发展改革委、工业和信息化部等7部门联合印发布的《关于完善废旧家电回收处理体系 推动家电更新消费的实施方案》，近两年将会出现一小波家电以旧换新小高峰。上一个家电以旧换新热潮在2009-2011年左右，按照国家规定6-8年的使用年限计算，燃气热水器正在进入替代更换期。
面对庞大的更新需求，作为品牌企业，仍要在升级上多下硬功夫，研发出功能性更强、更具差异化的中高端热水器产品以满足日益增长的美好生活体验。回顾2020年，各企业在围绕零冷水、大升数产品加速渗透的同时，也在推动燃气热水器朝着健康化、智能化、场景化三大趋势升级。
健康，是疫情之下宣传最多的卖点。燃气热水器软化水、过滤、杀菌等健康功能多样，品牌具体功能和宣传点各不相同，但由于效果不可见，使用感受较难评估，难以成为拉动市场增长的强劲引擎。智能化，主要体现在wifi智控上，随着5G、物联网等技术的成熟，更多智能场景的构建，可以为用户提供更便捷、更轻松的操作体验。场景化，则是从单品服务到生态联动的升级，为消费者提供一站式、成套化的全屋用水解决方案。
眼下，对于负重前行的燃气热水器行业来说，唯有静下心来修炼内功，靠创新增强内生动力，才能在黑暗中迎来曙光。
